Từ một món tráng miệng hè cổ điển, gelato đang được các nhà mốt lớn biến thành vũ khí chiến lược trong cuộc chơi trải nghiệm. Trong làn sóng marketing đánh vào giác quan, món kem thủ công mát lạnh giờ đây không chỉ làm dịu ngày nóng mà còn là biểu tượng của một lối sống thẩm mỹ, trẻ trung và đầy khao khát thoát ly thực tại.
Gelato: biểu tượng mới của cảm xúc sống đẹp trong thế hệ Gen Z
Đối với thế hệ Gen Z – những người tiêu dùng trẻ đang định hình lại tiêu chuẩn xa xỉ, gelato không chỉ là món tráng miệng mà là một lựa chọn phong cách. Vị kem mát lành ấy không gây cảm giác tội lỗi, phù hợp với lối sống ít đường, ít béo nhưng vẫn đủ gợi cảm về mặt thị giác. Trên mạng xã hội, #Gelato không đơn thuần là về hương vị – mà là cảm xúc, là backdrop cho những khoảnh khắc chia sẻ cái đẹp thường nhật, đặc biệt trong giới trẻ thành thị. Việc một viên kem giá 59 tệ có thể thu hút hàng trăm lượt xếp hàng không chỉ đến từ độ ngon, mà còn bởi tính biểu tượng của nó: một cú chạm nhẹ vào thế giới xa xỉ, vừa đủ để mơ mộng, không quá xa để nắm bắt.
Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu như Diptyque, Celine hay Marni đều lần lượt thay ly espresso bằng viên gelato in logo. Đây là cách tinh tế để đưa thương hiệu bước vào đời sống thường nhật của người trẻ châu Á – một thế hệ không chỉ cần sản phẩm đẹp, mà cần lý do để yêu thương hiệu: một hương vị có thể gợi nhắc kỳ nghỉ Saint-Tropez, một hình ảnh có thể khuấy động newsfeed. Gelato, xét cho cùng, không còn là món ăn – mà là “tấm vé” để người tiêu dùng bước vào thế giới mộng tưởng của các nhà mốt.
Từ pop-up đến giấc mơ mùa hè: khi thời trang hóa thân thành kỳ nghỉ Địa Trung Hải
Pop-up mùa hè của Celine tại khu Zhangyuan (Thượng Hải) là ví dụ hoàn hảo về cách một thương hiệu có thể tạo ra “kỳ nghỉ tại chỗ” cho khách hàng. Không gian ấy không chỉ là một quầy bán kem, mà là một lát cắt của miền Nam nước Pháp giữa lòng đô thị: cây ô liu rợp bóng, đài phun nước róc rách, những giỏ hoa lavender và ánh nắng len qua dù trắng in logo Triomphe. Thứ được bán ra không chỉ là kem vị sung hay oải hương mật ong – mà là cảm giác được sống chậm, được đẹp và được chia sẻ. Trong một thành phố bận rộn như Thượng Hải, việc tạm dừng lại để thưởng thức một viên kem đậm tính thẩm mỹ chính là định nghĩa mới của xa xỉ.
Không chỉ dừng ở đó, Diptyque cũng mang đến một chiến dịch đậm chất “hedonistic summer” – nơi nước hoa hòa quyện cùng kem, nội thất bãi biển và các hóa đơn đổi lấy mẫu thử. Trải nghiệm này không cần giải thích quá nhiều – mọi thứ đều đủ “instagrammable” để tự kể câu chuyện. Mỗi vị kem là một gợi nhắc về dòng hương biểu tượng, mỗi chiếc phao hơi hay ghế dài là một lời mời gọi bước vào thế giới Diptyque bằng cách không ai ngờ tới. Những khoảnh khắc đó, dù thoáng qua, vẫn đủ để in dấu ấn thương hiệu – một cú “mồi nhớ” dễ chịu cho lần ghé mua tiếp theo.
Ẩm thực – nhánh mở rộng đầy chiến lược của trải nghiệm xa xỉ
Ẩm thực đang ngày càng trở thành biên giới mới mà các nhà mốt cao cấp chủ động khai phá. Không chỉ vì nó ngon miệng hay dễ lan truyền – mà bởi tính cộng hưởng về văn hóa và cảm xúc mà món ăn mang lại. Một viên gelato mang logo Marni hay Miu Miu không khiến người ta nghĩ đến món tráng miệng, mà nghĩ đến mùa hè, đến màu sắc thương hiệu, đến tinh thần dolce vita. Và chính trong cảm giác đó, thương hiệu được cảm – chứ không chỉ được nhìn hay sở hữu. Những chiến dịch như gelato vị Earl Grey, dứa mùa hay yến mạch dần định vị nhà mốt như một phần trong phong cách sống – không phải một tủ đồ, mà một trải nghiệm sống đa giác quan.
Từ góc nhìn kinh doanh, mô hình gelato pop-up cũng sở hữu sức mạnh không nhỏ. Nó giúp thương hiệu tiếp cận tệp khách hàng mới mà không cần đầu tư vào cửa hàng cố định, đồng thời tạo ra lượng nội dung khổng lồ từ người dùng – thứ mà quảng cáo truyền thống không thể mua được. Với chi phí sản xuất thấp nhưng hiệu ứng thị giác cao, mỗi chiến dịch gelato trở thành “entry point” hiệu quả để định hình lại hình ảnh thương hiệu, đặc biệt tại các thị trường như Trung Quốc, Hàn Quốc hay Hong Kong – nơi xu hướng sống đẹp và mạng xã hội đang song hành mạnh mẽ.
Một chiếc kem, một giấc mơ: sự thoát ly thời hiện đại dưới lớp vỏ pop-up
Các thương hiệu xa xỉ ngày càng hiểu rằng người tiêu dùng không còn mua một món đồ – họ mua một trạng thái cảm xúc. Và trong thời đại mà du lịch trở nên xa xỉ, kỳ nghỉ trở thành đặc quyền, thì một ly kem tại pop-up beach club ở trung tâm thương mại có thể mang lại cảm giác thoát ly hiếm có. Những mô hình bãi biển thu nhỏ, ghế tắm nắng in logo, hoặc thậm chí chỉ là một ô dù sọc cam trắng – đều được thiết kế để khơi dậy một giấc mơ: tôi đang sống đẹp, sống chậm, sống đúng chất “Riviera”.
Flavio Cereda-Parini từng nói rằng nếu LVMH từng e ngại việc Tiffany tiếp cận quá rộng, thì một viên kem 5,5 USD lại có thể trở thành một “ngưỡng cửa mềm” – mở ra thế giới xa xỉ cho những ai chưa từng bước vào. Câu hỏi đặt ra không phải là “xa xỉ có bị rẻ hóa không?”, mà là: “Làm thế nào để giữ nguyên cảm xúc cao cấp, ngay cả trong những tiếp xúc bình dân nhất?”. Gelato, theo cách nó đang được sử dụng, là một câu trả lời – ngọt ngào, tinh tế và đầy chiến lược.
