Chưa đến tuổi dậy thì, nhưng Gen Alpha – nhóm trẻ em từ 8 đến 12 tuổi – đang làm chấn động ngành công nghiệp làm đẹp với giá trị thị trường ước tính 4,7 tỷ USD. Từ TikTok đến cửa hàng Sephora, các em nhỏ này không chỉ là người tiêu dùng tương lai, mà là những “khách hàng hiện tại” với sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Hiện tượng “Sephora Kids” phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong cách thế hệ mới tiếp cận khái niệm chăm sóc bản thân – nơi mạng xã hội, influencer và công nghệ đang định hình hành vi tiêu dùng ngay từ rất sớm.
Từ TikTok đến Sephora: cú nhảy vọt của thói quen tiêu dùng
Trên TikTok, những đoạn video với hashtag như #SephoraKids hay #TikTokMadeMeBuyIt đã khiến mỹ phẩm cao cấp trở thành mục tiêu săn đón của trẻ em tiểu học. Gen Alpha xem serum, retinol, kem mắt như vật dụng quen thuộc, không nhờ đọc báo hay quảng cáo truyền thống, mà do học từ các influencer chỉ mới hơn mình vài tuổi. Các bạn nhỏ review sản phẩm, quay video “haul” mua sắm, và thể hiện hiểu biết về dưỡng da như người trưởng thành.
Hiện tượng này cho thấy thị trường làm đẹp không còn chỉ xoay quanh người lớn. Gen Alpha – với biệt danh “ninja kỹ thuật số” – sử dụng YouTube và TikTok như kênh học hỏi làm đẹp chính. Những thử thách như “e.l.f. It Up” tạo ra hàng triệu lượt tham gia, thúc đẩy doanh thu hàng triệu USD cho các thương hiệu. Khi Gen Alpha học được cách chọn mỹ phẩm trước cả khi học hết bảng cửu chương, ngành làm đẹp buộc phải thay đổi.
Khi làn da trẻ em trở thành thị trường người lớn
Sự quan tâm ngày càng tăng của Gen Alpha đến mỹ phẩm kéo theo lo ngại về tính phù hợp. Trẻ em dùng retinol, vitamin C – những hoạt chất vốn được thiết kế cho làn da trưởng thành – đang khiến bác sĩ da liễu gióng lên hồi chuông cảnh báo. Nhiều báo cáo chỉ ra hiện tượng kích ứng da, phát ban, thậm chí bỏng nhẹ ở trẻ em dùng sai sản phẩm. Trong số đó, 2/5 bé gái được khảo sát đã từng sử dụng vitamin C, dù không có nhu cầu thực tế.
Không chỉ về thể chất, hiện tượng này còn đặt dấu hỏi về sức khỏe tinh thần. Khi cái đẹp bị ràng buộc với tiêu chuẩn mạng xã hội, trẻ em có nguy cơ phát triển nỗi ám ảnh với ngoại hình từ rất sớm. Tranh cãi nổ ra khắp TikTok: trẻ em vô tư dùng thử sản phẩm tại cửa hàng, quay video không xin phép, và bị chỉ trích vì hành vi thiếu ý thức. Nhiều ý kiến đổ lỗi cho cả phụ huynh lẫn thương hiệu vì để “giấc mơ làm đẹp” vượt quá giới hạn tuổi tác.
Tiếp thị có đạo đức: bài toán sống còn của thương hiệu
Các thương hiệu đang đứng giữa lằn ranh mỏng manh giữa cơ hội tăng trưởng và trách nhiệm xã hội. Gen Alpha có sức mua khổng lồ (ước tính hơn 5,3 nghìn tỷ USD toàn cầu), thích mua sắm trực tiếp và bị chi phối mạnh bởi influencer. Điều này khiến các hãng như Byoma hay Bubble phát triển dòng sản phẩm nhẹ dịu, bao bì vui nhộn để phù hợp với nhóm tuổi này. Trong khi đó, những thương hiệu như Drunk Elephant bị phê phán vì quảng bá sản phẩm quá mạnh tay tới trẻ em.
Các chuyên gia tại hội nghị MakeUp LA 2025 như Jill Biren kêu gọi xây dựng thông điệp phù hợp lứa tuổi và tiếp thị có đạo đức. Những chiến dịch làm đẹp “xanh và bền vững” – vốn được Gen Z và Gen Alpha ủng hộ – có thể là hướng đi tiềm năng. Tuy nhiên, để khai thác tệp khách hàng nhỏ tuổi này một cách an toàn, thương hiệu cần định hình lại chiến lược dài hạn: thay vì bán sản phẩm ngay lập tức, hãy nuôi dưỡng lòng trung thành bằng giá trị đúng đắn.
Gen Alpha không chờ đợi: ngành làm đẹp phải thay đổi ngay
Biểu đồ hành vi cho thấy rõ sự chuyển dịch: 79% trẻ từ 7–17 tuổi muốn mua sản phẩm thấy trên mạng xã hội, 70% lấy cảm hứng từ TikTok và YouTube, và 33% sử dụng công nghệ AR để thử sản phẩm ảo. Những con số này không chỉ cho thấy Gen Alpha đã sẵn sàng chi tiêu, mà còn cho thấy họ muốn kiểm soát trải nghiệm tiêu dùng ngay từ đầu. Đây là thế hệ không chỉ xem – họ hành động.
Với thị trường 4,7 tỷ USD, Gen Alpha đang đặt ra yêu cầu mới: sản phẩm phải hấp dẫn, dễ tiếp cận, nhưng cũng phải lành tính, có trách nhiệm và đúng tuổi. Câu hỏi cấp bách dành cho các thương hiệu là: bạn đang tiếp thị cho khách hàng hiện tại hay khách hàng tương lai? Với Gen Alpha, ranh giới đó đang mờ đi. Và trong cuộc đua này, ai không kịp thích nghi sẽ nhanh chóng bị bỏ lại phía sau.
