Chiến dịch quảng bá cho BST Métiers d’art 2024/25 của CHANEL là một bản giao hưởng giữa ký ức và hiện thực, giữa chất thơ Paris và vẻ đẹp siêu thực của Hàng Châu. Được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia Mikael Jansson, chiến dịch mở ra từ căn hộ 31 phố Cambon – nơi mọi giấc mộng thời trang của Gabrielle Chanel khởi sinh – rồi đắm mình vào chiều sâu văn hóa Á Đông, nơi mặt nước Tây Hồ mờ ảo ghi dấu show diễn tháng 12/2024. Đối thoại giữa hai châu lục, chiến dịch quy tụ các gương mặt Tilda Swinton, Liu Wen và Lulu Tenney – những nàng thơ hiện đại hóa tinh thần thủ công đỉnh cao của CHANEL.
Khi Tây Hồ hóa Paris trong ký ức
Không chỉ là chiến dịch quảng bá, bộ ảnh lần này được xây dựng như một truyện ngắn thị giác – nơi màu đen không còn là biểu tượng của sự tối giản, mà trở thành chất lỏng giàu kết cấu lan tỏa khắp từng thước ảnh. Từng khung hình mang cảm giác lửng lơ giữa mộng và thực: một chiếc áo khoác da cài hoa trà Lemarié gợi lại đêm Paris, trong khi Liu Wen như hiện thân của nàng Tây Thi hiện đại trong chiếc đầm satin đen thêu hoa và cổ áo xếp mềm từ xưởng Lognon – một màn giao thoa giữa Đông và Tây tinh tế.
Những thiết kế gợi nhắc đến hình ảnh “nàng lữ hành CHANEL” – vừa bay bổng vừa có điểm tựa văn hóa – khi chất liệu và kỹ thuật thủ công được đặt trong bối cảnh chuyển động nhẹ nhàng của ánh sáng, sương mờ và gió hồ. Sự hiện diện của các xưởng nghệ nhân như Lesage, Montex, Lemarié, Lognon… không chỉ đơn thuần để khẳng định tay nghề, mà là cách CHANEL làm sống lại di sản thủ công Pháp trên đất Hàng Châu – nơi từng là một trong những trung tâm tơ lụa lớn nhất châu Á.
Lời thì thầm từ các nhà nghề
Métiers d’art là bộ sưu tập đặc biệt nhất trong lịch trình thời trang của CHANEL – không theo mùa, không theo xu hướng, mà là lời tri ân dành cho những nghệ nhân thầm lặng đứng sau vẻ đẹp couture. Mỗi thiết kế trong chiến dịch lần này là một chương tiểu thuyết thủ công: blouse ren nhung đính hoa xuyên thấu, để lộ lớp áo thêu tay Lesage bên trong; chuỗi vòng cổ từ Goossens pha xám khói, xanh midnight và vàng cổ điển như dải ngân hà quấn quanh cổ.
Cao trào kỹ thuật đến từ chiếc áo khoác ngắn xếp ly toàn thân bằng satin lụa ngà – một thiết kế yêu cầu trình độ xếp ly điêu luyện của Lognon, khiến người mặc như bước ra từ lớp sương mờ của bình minh Tây Hồ. Tilda Swinton khoác lên mình chiếc áo choàng đen canvas dập nổi, cổ áo thêu tay từ Montex – tạo nên dáng vẻ siêu thực như một nữ thần lang thang trong ký ức.
Tái cấu trúc biểu tượng trong hình hài mới
Một trong những dấu ấn nổi bật của chiến dịch là việc CHANEL tiếp tục diễn giải các biểu tượng cũ trong bối cảnh văn hóa mới. Cardigan dệt trắng – đen tương phản với hoa văn gợi nhớ bình phong Coromandel; túi CHANEL 25 bằng tweed đen ánh kim; túi vanity da bóng khổ lớn… tất cả cùng kể một câu chuyện xuyên thời gian về vẻ đẹp bất biến. Cấu trúc chần bông hình quả trám đặc trưng, họa tiết “gai mềm” của hoa trà, hay thậm chí là nếp gấp vai lửng đặc trưng đều được tái hiện bằng thủ pháp kể chuyện hiện đại.
Việc đưa Métiers d’art đến Hàng Châu cũng là động thái chiến lược cho thấy CHANEL không chỉ là nhà mốt châu Âu mang di sản Pháp, mà còn là một thương hiệu biết cách cộng hưởng văn hóa. Chiến dịch lần này không rơi vào chủ nghĩa phương Đông hóa, mà là sự đối thoại nhẹ nhàng, trang nhã – đúng như cách Gabrielle Chanel từng nói: “Elegance is refusal” – sự thanh lịch nằm ở khả năng tiết chế.
Chuyến viễn du bằng kỹ nghệ thủ công
CHANEL không làm thời trang – họ làm giấc mơ bằng tay. Chiến dịch Métiers d’art 2024/25 không cố “lên tiếng”, mà chọn cách thì thầm. Sự tĩnh lặng trong ánh mắt người mẫu, nhịp thở chậm rãi của màu sắc, kết cấu gợi cảm chứ không phô bày – tất cả tạo nên một trải nghiệm thị giác như thơ. Họ không đặt người mặc vào trung tâm, mà đặt cảm xúc làm trọng tâm. Đó là lý do vì sao CHANEL không chỉ tồn tại như một thương hiệu thời trang, mà như một không gian văn hóa.
Từ Paris đến Hàng Châu, từ hoa trà đến đầm đen, từ kỹ thuật xếp ly đến dải ánh sáng trên satin, chiến dịch lần này là minh chứng cho tầm nhìn không biên giới của CHANEL. Khi cảm xúc được thêu tay, trang trí bằng lông vũ và chạm khắc trong từng chi tiết, thời trang không còn là quần áo – mà là ký ức được hiện hình.
