Theo thống kê từ tạp chí BoF, thời trang là hạng mục giải trí được Gen-Z tại Mỹ yêu thích nhất. Chỉ bằng một từ “giải trí”, có vẻ như giới trẻ toàn cầu đang ép bộ máy lãnh đạo suy nghĩ lại về mối quan hệ giữa khách hàng và thời trang.
Sức ảnh hưởng của người trẻ đối với ngành hàng xa xỉ
Gen-Z là thế hệ gắn bó mật thiết với công nghệ. Họ lớn lên cùng Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội. Facebook, Instagram, TikTok không đơn thuần là công cụ giao tiếp mà trở thành nền tảng hình thành gu thẩm mỹ và phong cách cá nhân. Với một cú chạm tay, họ có thể xem trực tiếp show diễn của Louis Vuitton, Chanel hay Rick Owens cách nửa vòng trái đất. Thời trang chưa bao giờ gần Gen-Z đến thế.
Sự tiếp cận rộng mở cũng đồng nghĩa với sự chọn lọc khắt khe. Với thế hệ này, việc sở hữu một món đồ không đơn giản là thể hiện đẳng cấp hay địa vị xã hội, mà còn là tuyên ngôn cá nhân. Gen-Z không ngần ngại đặt câu hỏi: “Vì sao tôi phải bỏ ra hàng nghìn đô cho một chiếc túi?” Khi thị trường xa xỉ ngày càng đông đúc – từ các “ông lớn” như LVMH, Kering, Richemont đến các thương hiệu độc lập như The Row, Lemaire hay Gia Studios – thì Gen-Z lại là những người nắm quyền “chấm điểm” khắt khe nhất.
Sự bùng nổ thông tin khiến Gen-Z không chỉ là người mua mà còn là nhà phê bình, là người dẫn dắt xu hướng. Họ khiến thương hiệu phải “trẻ hóa” cả tư duy, buộc các nhà mốt lâu đời bước ra khỏi vùng an toàn, chấp nhận thay đổi từ ngôn ngữ thiết kế cho tới cách tiếp cận khách hàng. Với Gen-Z, thời trang là một trò chơi, nhưng không ai được phép chơi hời hợt.
2020s – Thập niên của trào lưu trẻ hóa bằng trải nghiệm
Nếu Gen-Z coi thời trang là giải trí, thì trải nghiệm chính là đơn vị đo lường sự gắn kết. Trong báo cáo “The State of Fashion 2025”, BoF chỉ ra rằng hơn 80% khách hàng trẻ dễ dàng chi tiêu hơn nếu từng tham gia một trải nghiệm mang tính bản sắc thương hiệu. Những khách sạn, căn hộ, bữa tiệc, hay không gian trưng bày cá nhân hóa đang dần thay thế showroom truyền thống trong chiến lược marketing xa xỉ.
Điển hình như Boucheron – nhà kim hoàn nước Pháp – chỉ tiếp một số khách mời tại căn hộ riêng trên quảng trường Vendôme. Đó không còn là nơi giao dịch, mà là không gian khơi gợi cảm xúc và sự đồng cảm sâu sắc với di sản thương hiệu. “Nếu bạn được mời đến căn hộ này, tức là bạn đã bước vào nhà của Boucheron,” CEO Hélène Poulit-Duquesne khẳng định.
Bên cạnh đó là làn sóng hợp tác giữa các nhà mốt và nghệ sĩ. A$AP Rocky, Kanye West, Kendrick Lamar, Cardi B hay Doechii không chỉ là gương mặt đại diện mà còn giữ vai trò sáng tạo trong các chiến dịch lớn. Ray-Ban bổ nhiệm A$AP Rocky làm Giám đốc sáng tạo, Pharrell Williams nắm quyền tại Louis Vuitton, và Kendrick Lamar gây “sốc văn hóa” với chiếc vương miện Tiffany trị giá 3 triệu đô tại lễ trao giải Grammy. Những cuộc bắt tay này không chỉ là chiến lược tiếp cận Gen-Z, mà còn mở ra một chương mới: nghệ sĩ dẫn dắt thương hiệu.
Khi thời trang hòa vào ẩm thực, thể thao và văn hóa đại chúng
Thời trang giờ không còn đứng một mình. Nó tìm đến những “sân chơi” mới để tiếp cận người trẻ – những người đòi hỏi tính giải trí trong mọi hành vi tiêu dùng. Từ nhà hàng, quán bar, pop-up cafe cho đến sự kiện thể thao – các thương hiệu đang tái định nghĩa khái niệm “luxury experience”.
Saint Laurent khai trương nhà hàng omakase ở Paris. Prada mở Bar Luce tại Milan. Gucci, Dior, Louis Vuitton liên tục tổ chức các buổi trình diễn thời trang kết hợp nhạc sống, trải nghiệm thực tế tăng cường (AR), hoặc du lịch bespoke dành riêng cho khách VIP. Những trải nghiệm này trở thành sản phẩm “xa xỉ mới” – một hình thức định danh thay cho logo hay nhãn mác.
Không dừng ở đó, các nhà mốt còn thâm nhập sâu vào địa hạt thể thao. Louis Vuitton tài trợ Olympic Paris 2024, TAG Heuer gắn bó với giải đua Công thức 1, còn Moncler và Canada Goose tổ chức các sự kiện ngoài trời nhằm quảng bá tinh thần bền bỉ và khám phá. Trong thế giới đó, Gen-Z không chỉ là khán giả mà là nhân vật chính – những người yêu cầu thời trang phải phản ánh lối sống, không chỉ là món đồ mặc trên người.
Thách thức với các thương hiệu: Vượt qua sản phẩm, chạm tới cảm xúc
Thời trang dành cho Gen-Z không còn là câu chuyện về chất lượng hay danh tiếng – đó là điều kiện tiên quyết. Thứ họ tìm kiếm là sự đồng điệu cảm xúc, là dấu ấn cá nhân và tính trải nghiệm vượt trội. Điều này buộc các thương hiệu phải tái cấu trúc từ bên trong: từ khâu thiết kế, sản xuất đến tiếp thị và dịch vụ hậu mãi.
Để giữ chân thế hệ người mua mới, thời trang phải trở thành một “hệ sinh thái cảm xúc” – nơi khách hàng không chỉ sở hữu sản phẩm mà còn là một phần của cộng đồng, một câu chuyện, một giá trị sống. Từ khách sạn đến phòng thu âm, từ sàn diễn đến sân thể thao, thời trang đang tự biến mình thành trải nghiệm tổng hòa giữa thẩm mỹ, giải trí và bản sắc cá nhân.
Gen-Z không còn bị thuyết phục bởi sự xa xỉ mang tính phô trương. Họ đòi hỏi sự thấu hiểu, tính nhân văn, trách nhiệm xã hội và cả sự vui vẻ trong hành trình tiêu dùng. Và như thế, thời trang – với tất cả ánh sáng, sự biến ảo và tinh thần chơi đùa – đã thực sự bước vào kỷ nguyên của những người trẻ. Không còn là sân chơi của những “người lớn nghiêm túc”, thời trang giờ đây là một cuộc vui – nhưng là một cuộc vui rất có gu.
