Ra mắt cuối năm 2022 tại Singapore, Aupen đã làm điều ít ai ngờ tới: trở thành thương hiệu túi xách được săn đón toàn cầu chỉ sau hơn một năm. Không chạy quảng cáo rầm rộ, không hé lộ người sáng lập ngay từ đầu, thương hiệu chọn chiến lược “xa xỉ thầm lặng” để tự lan tỏa. Với phong cách thiết kế mang tính điêu khắc và cách tiếp cận truyền thông tinh tế, Aupen đang truyền cảm hứng không chỉ trong ngành thời trang mà còn trong cộng đồng sáng tạo trẻ khắp châu Á.
Chọn con đường lặng lẽ nhưng không hề đơn giản
Ngay từ cái tên – Aupen, viết tắt của “authentic” và “open” – thương hiệu đã thể hiện tinh thần riêng: đề cao sự chân thực và phóng khoáng. Chiếc túi Nirvana nổi bật với phom dáng bất đối xứng, chất liệu da thuần chay và chi tiết charm vàng độc đáo là tuyên ngôn cho triết lý “không hoàn hảo là đẹp”. Không cần logo to hay màu sắc phô trương, túi Aupen vẫn thu hút bởi hình dáng điêu khắc và khả năng tự đứng vững trên mọi bề mặt – một chi tiết tưởng nhỏ nhưng đầy dụng ý.
Chiến lược tiếp cận thị trường cũng hoàn toàn khác biệt: không PR rầm rộ, không sử dụng người nổi tiếng châu Á, không tiết lộ danh tính nhà sáng lập trong suốt nhiều tháng đầu tiên. Aupen tin rằng sản phẩm tốt sẽ tự tạo tiếng vang. Và đúng như vậy, khi Taylor Swift xách túi Nirvana ra khỏi bữa tiệc Saturday Night Live vào tháng 10/2023, Aupen trở thành cái tên được săn đón toàn cầu mà không cần một dòng quảng cáo trả phí nào.
Người sáng lập không giống ai nhưng tạo nên khác biệt
Nicholas Tan không được đào tạo bài bản về thiết kế thời trang. Anh từng là vận động viên bơi lội quốc gia, giành huy chương vàng SEA Games, làm người mẫu cho Dolce & Gabbana và tốt nghiệp đại học Harvard chuyên ngành Sinh học. Trước khi sáng lập Aupen, anh làm việc tại Garena (Shopee) và điều hành một showroom thời trang tại châu Á. Việc chuyển hướng sang xây dựng thương hiệu riêng xuất phát từ mong muốn “không chỉ làm người hỗ trợ nữa”.
Sinh ra trong một gia đình trung lưu tại Singapore, Tan có tuổi thơ gắn liền với bà nội – người truyền cảm hứng sáng tạo cho anh. Gia đình không ai theo đuổi ngành thiết kế, nên hành trình của Tan là sự phá vỡ kỳ vọng và mở ra một lối đi riêng. Với triết lý “hãy để sản phẩm tự lên tiếng”, anh hướng đến thiết kế mang tính điêu khắc, tối giản nhưng có chiều sâu, thể hiện rõ nhất ở mẫu Nirvana – chiếc túi không cân đối nhưng hoàn toàn có chủ đích.
Thành công từ sự công nhận tự nhiên
Không giống các thương hiệu khác chạy theo KOL hay hợp tác chiến lược, Aupen từ đầu đã xác định cách đi riêng: gửi sản phẩm cho một số người quen và để quá trình lan tỏa diễn ra tự nhiên. Kết quả, hàng loạt ngôi sao như Beyoncé, Selena Gomez, Jennifer Lawrence, Olivia Rodrigo đều chủ động sử dụng túi Aupen – và điều đáng nói, tất cả đều không thông qua hợp đồng tài trợ nào.
Khi bị từ chối hỗ trợ tài chính từ Enterprise Singapore vì “kế hoạch chưa đủ toàn diện”, Tan không nản lòng. Anh tự mình tìm tư vấn pháp lý và khởi kiện một cơ sở làm giả túi Aupen tại Trung Quốc – nơi sau đó bị triệt phá và bắt giữ chín đối tượng. Với Tan, việc bảo vệ thương hiệu là điều sống còn. Anh lấy cảm hứng từ những vụ kiện bản quyền của Taylor Swift để làm kim chỉ nam trong việc giữ gìn danh tiếng cho Aupen.
Từ biểu tượng mới đến niềm cảm hứng châu Á
Aupen không dừng lại ở túi xách. Tháng 7/2024, hãng hợp tác cùng LVMH Métiers d’Art để tiếp cận các nhà sản xuất hàng đầu thế giới. Tháng 2/2025, Aupen ra mắt dòng trang sức cao cấp với mẫu charm Lumiere – đánh dấu bước tiến vào lĩnh vực phụ kiện xa xỉ. Đặc biệt, việc Nicholas Tan xuất hiện trên bìa tạp chí Man About Town của Anh vào tháng 4/2025 là một cột mốc lớn: lần đầu tiên một nhà thiết kế Singapore làm được điều này.
Tan chia sẻ anh không thành lập Aupen để trở thành biểu tượng thời trang Singapore, mà để chứng minh rằng nhà thiết kế châu Á có thể vươn tầm thế giới. “Tôi không bao giờ nghĩ rằng mình sẽ ngồi ở Paris và nói về một thương hiệu túi do chính mình sáng lập. Nhưng giờ tôi biết – đó mới chỉ là điểm bắt đầu,” anh nói. Aupen không chỉ là thương hiệu của thời trang, mà còn là tuyên ngôn cho thế hệ sáng tạo mới dám nghĩ lớn và hành động khác biệt.
