Giữa bối cảnh chi tiêu hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc giảm mạnh, các thương hiệu lớn như Louis Vuitton, Dior, Prada hay Tiffany & Co. đang xoay trục sang chiến lược bán lẻ trải nghiệm. Không còn chỉ bán sản phẩm, họ đang tạo ra những không gian nhập vai – nơi khách hàng đến để cảm, để kết nối và để sống trong câu chuyện của thương hiệu.
Thị trường Trung Quốc chững lại – thương hiệu buộc phải chuyển mình
Từng được xem là đầu tàu tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ toàn cầu, Trung Quốc hiện đang trải qua một giai đoạn “hạ nhiệt” rõ rệt. Theo Bain & Company, doanh thu hàng xa xỉ cá nhân tại nước này đã giảm hơn 18% trong năm 2024, đánh dấu mức sụt giảm nghiêm trọng nhất trong nhiều năm. Bên cạnh các yếu tố kinh tế như khủng hoảng bất động sản, áp lực lạm phát hay tâm lý tiêu dùng thắt chặt, làn sóng mua sắm ở nước ngoài – đặc biệt tại Nhật Bản với tỷ giá hối đoái thuận lợi – cũng góp phần bào mòn doanh số nội địa.
Trước những biến động đó, các thương hiệu không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tái cấu trúc. Cùng lúc, báo cáo từ Bain cho thấy chi tiêu cho “hàng hóa trải nghiệm” – như khách sạn, ẩm thực hay dịch vụ được cá nhân hóa – lại tăng trưởng 5%, đặc biệt trong giới trẻ. Gen Z và Millennials không còn say mê với túi hiệu hay đồng hồ xa xỉ như một tuyên ngôn đơn thuần – họ tìm kiếm những điều có ý nghĩa hơn: một trải nghiệm đẹp, một cảm xúc thực, một khoảnh khắc đáng nhớ để lưu giữ và chia sẻ.
Từ showroom thành sân khấu: Những không gian xa xỉ mới định nghĩa bán lẻ
“The Louis” của Louis Vuitton tại Thượng Hải là minh chứng rõ ràng nhất cho chiến lược “retail as theatre”. Được thiết kế như một con tàu cao 30 mét ngay trung tâm mua sắm sầm uất, nơi đây không chỉ là cửa hàng – mà là một trải nghiệm thị giác, xúc giác và cả xã hội. Với không gian triển lãm, quán cà phê, khu vực tương tác và thiết kế sẵn sàng cho mạng xã hội, Louis Vuitton đang mời gọi khách hàng bước vào một thế giới nhập vai – nơi câu chuyện thương hiệu được cảm nhận bằng tất cả các giác quan.
Dior, Prada hay Tiffany & Co. cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Dior mở quán cà phê tại Thành Đô, Prada kết hợp cùng đạo diễn Vương Gia Vệ để kiến tạo một nhà hàng mang đậm màu sắc điện ảnh tại dinh thự lịch sử Rong Zhai, còn Tiffany & Co. ra mắt cửa hàng flagship ba tầng ngay tại Thành Đô – tất cả đều nhằm mục tiêu tái định hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Những không gian này không chỉ đẹp để ngắm – mà còn giàu ngữ nghĩa, mang tính tương tác, và đặc biệt – sinh ra để được chia sẻ trên WeChat, Xiaohongshu hay Douyin.
Trải nghiệm không chỉ để bán – mà để khơi cảm hứng và nuôi dưỡng lòng trung thành
Không chỉ là bài toán doanh thu, bán lẻ trải nghiệm còn là cách để các thương hiệu duy trì giá trị biểu tượng trong một thị trường đang “mất kiên nhẫn”. Patrice Nordey (CEO, Trajectry) cho rằng: ngày nay, khách hàng không đến cửa hàng để mua thứ họ cần – mà đến để được truyền cảm hứng, được gợi nhắc về lý do họ từng yêu một thương hiệu. Khi cảm xúc được đánh thức, sự gắn bó mới thật sự hình thành. Vì vậy, retail experience không chỉ cần đẹp – mà phải đúng và chạm.
Các thương hiệu quốc tế đang học hỏi nhanh chóng. Case study của Tapestry – công ty mẹ của Coach – cho thấy, thông qua dữ liệu và hiểu biết sâu về Gen Z, họ đã xây dựng thành công các chiến dịch như Tabby campaign, nhấn mạnh cá tính, cộng đồng và trải nghiệm chia sẻ. Louis Vuitton và Prada đang áp dụng tinh thần tương tự: thay vì quảng bá sản phẩm, họ quảng bá thế giới quan của thương hiệu – nơi người tiêu dùng cảm thấy họ thuộc về, thay vì chỉ sở hữu.
Thách thức phía trước: Đầu tư cao, cạnh tranh lớn và kỳ vọng khắt khe hơn
Tuy mang lại kỳ vọng mới, bán lẻ trải nghiệm không phải con đường dễ dàng. Việc xây dựng một cửa hàng như “The Louis” là một khoản đầu tư khổng lồ, đòi hỏi sự cam kết lâu dài về tài chính và nhân lực. Không phải thương hiệu nào cũng đủ nguồn lực để bước vào cuộc chơi này – đặc biệt trong bối cảnh chi tiêu xa xỉ còn chưa ổn định. Hơn nữa, thị trường Trung Quốc đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa như Lao Feng Xiang – những đối thủ hiểu văn hóa địa phương, và nhanh chóng thích ứng với kỳ vọng mới từ người tiêu dùng trẻ.
Một trở ngại khác là sự nhạy cảm của thị trường. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng khắt khe và cảnh giác – họ yêu cầu sự minh bạch, chân thành và ý nghĩa từ thương hiệu. Các “chiêu trò” tiếp thị sáo rỗng không còn hiệu quả, thậm chí phản tác dụng – như trường hợp một thương hiệu Nhật bị chỉ trích vì dùng gương “làm đẹp” trong cửa hàng. Trải nghiệm giờ đây không chỉ để đẹp – mà phải thật, đúng người, và có chiều sâu.
