Ngành thời trang xa xỉ đang rơi vào giai đoạn chuyển mình bắt buộc khi mô hình tăng trưởng vô hạn dần chạm trần. Từ biểu tượng của khan hiếm và khao khát, xa xỉ nay trở thành nạn nhân của chính vòng quay sản xuất – tiêu dùng mà nó từng thúc đẩy. Trong bối cảnh lượng hàng tồn kho chạm mức báo động và thị trường chủ chốt nguội lạnh, nhiều thương hiệu buộc phải tìm hướng đi mới. Một trong số đó là khái niệm “tăng trưởng âm” – tưởng như mâu thuẫn với bản chất ngành, nhưng lại được xem như giải pháp sinh tồn lâu dài.
Xa xỉ trong vòng xoáy dư thừa
Sau nhiều thập kỷ phát triển dựa trên chiến lược mở rộng quy mô, ngành thời trang xa xỉ đang tự mắc kẹt trong lượng hàng tồn khổng lồ. Các tập đoàn lớn phải đối mặt với chi phí lưu kho, tiêu huỷ và áp lực bán tháo trên thị trường xám. Thị trường Trung Quốc – từng là đầu tàu tiêu thụ – nay cũng chững lại, khiến hàng hoá càng thêm khó giải phóng. Nhu cầu giảm nhưng giá không hạ, tạo ra nghịch lý trong chuỗi cung ứng và định vị thương hiệu. Trong thế giới mà khan hiếm là giá trị cốt lõi, sự dư thừa trở thành lỗ hổng lớn nhất.
Vấn đề không còn nằm ở một mùa kinh doanh thất bát mà là dấu hiệu cho thấy hệ thống đang vận hành đến giới hạn. Càng sản xuất nhiều, sự khan hiếm càng mất giá trị, và tính biểu tượng càng phai nhạt. Khi tăng trưởng không còn đồng nghĩa với thành công, ngành xa xỉ buộc phải đặt lại câu hỏi: liệu tiếp tục mở rộng có còn là con đường bền vững, hay chính sự giới hạn mới là chiến lược dài hạn?
Degrowth và khả năng ứng dụng trong thời trang
Degrowth, hay “tăng trưởng âm”, là một phản biện trực tiếp với mô hình khai thác và tiêu dùng không giới hạn. Trong thời trang, nó không đơn thuần là giảm sản lượng, mà là tái cấu trúc toàn bộ cách ngành vận hành: ưu tiên chất lượng sống, giảm dư thừa và phân phối lại tài nguyên. Mục tiêu không phải là hy sinh kinh tế, mà là tái thiết cân bằng giữa phát triển và bảo tồn. Các quốc gia phát triển – nơi tiêu dùng vượt ngưỡng sinh thái – được kỳ vọng đi đầu trong chuyển đổi này.
Thực tế cho thấy, một số thương hiệu như Hermès từ lâu đã đi theo hướng sản xuất giới hạn, kiểm soát phân phối và giữ thiết kế bền vững qua thời gian. Không chạy theo xu hướng hay mùa vụ, họ xây dựng lòng trung thành bằng tính nhất quán và biểu tượng vững vàng. Điều này cho thấy degrowth không phải khái niệm viển vông, mà hoàn toàn có thể hiện hữu qua những mô hình thành công đã được chứng minh.
Khi phát triển bền vững trở thành điều kiện sống còn
Trước áp lực khí hậu và tài nguyên cạn kiệt, ngành thời trang không thể duy trì tốc độ hiện tại nếu muốn tránh vượt qua ngưỡng chịu đựng của hành tinh. Dự kiến, nếu không thay đổi, phát thải toàn ngành có thể tăng 40% vào năm 2030, bất chấp các sáng kiến hiện hành. Tình trạng này buộc các thương hiệu phải đánh giá lại toàn bộ mô hình kinh doanh – từ vật liệu, chuỗi cung ứng đến mục tiêu tăng trưởng.
Giảm sản lượng, thiết lập hệ sinh thái tuần hoàn và đầu tư vào giá trị phi vật chất như trải nghiệm và mối quan hệ khách hàng đang được xem là lối thoát khả thi. Thay vì bán thêm sản phẩm, thương hiệu cần học cách bán câu chuyện và bản sắc. Nhưng để làm được điều đó, họ buộc phải từ bỏ logic cũ về thành công – vốn chỉ đo bằng doanh số và số lượng – để chấp nhận một hệ đo lường mới, dựa trên sự tác động lâu dài và bền vững.
Tăng trưởng âm: khái niệm tiên phong hay chiêu trò tiếp thị?
Dù được nhắc đến nhiều hơn trong các diễn đàn phát triển bền vững, degrowth vẫn là một mô hình chưa được kiểm chứng rộng rãi. Hầu hết thương hiệu từng áp dụng lý thuyết này đều xuất phát từ lý tưởng, không đủ sức cạnh tranh trong thực tế. Early Majority – thương hiệu ra đời với nguyên tắc tăng trưởng âm – là một ví dụ. Dù có ý tưởng rõ ràng và thiết kế linh hoạt, họ vẫn phải dừng hoạt động sau chưa đầy hai năm. Điều này cho thấy, thị trường vẫn chưa sẵn sàng cho những mô hình quá cấp tiến.
Trong khi đó, các “ông lớn” như Hermès hay CHANEL – dù truyền thông theo hướng bền vững – lại liên tục tăng giá, mở rộng thị trường. Khi đó, degrowth chỉ trở thành một lớp vỏ tiếp thị, thay vì chiến lược mang tính cải tổ. Vấn đề nằm ở chỗ: nếu không có sự chuyển dịch thực chất từ bên trong, “tăng trưởng âm” sẽ mãi là một khái niệm lý tưởng bị thao túng để phục vụ cho chính vòng xoáy tăng trưởng mà nó vốn chống lại.
