Ngành hàng xa xỉ – biểu tượng của sự trường tồn và đẳng cấp – đang phải đối mặt với một cú sốc nghiêm trọng trong năm 2025. Sự sụt giảm tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt tại các thị trường chiến lược như Trung Quốc, đã buộc hàng loạt thương hiệu lớn phải cắt giảm nhân sự để duy trì lợi nhuận. Burberry sa thải 1.700 nhân viên, tương đương 20% lực lượng toàn cầu. LVMH, dù chưa tuyên bố cắt giảm lớn, cũng thắt chặt ngân sách tiếp thị. Bài viết dưới đây phân tích những nguyên nhân dẫn đến làn sóng cắt giảm này, các chiến lược ứng phó của doanh nghiệp và dự đoán tác động dài hạn đến thị trường xa xỉ toàn cầu.
Khủng hoảng tiêu dùng và cái giá của sự mở rộng
Ngành xa xỉ vốn từng bùng nổ hậu đại dịch đang bước vào chu kỳ suy thoái đầu tiên kể từ năm 2008. Bain & Company dự đoán doanh số toàn cầu sẽ giảm 2% trong năm 2024. Trung Quốc – thị trường chiếm hơn 30% doanh thu của nhiều thương hiệu lớn – chứng kiến nhu cầu chững lại đáng kể, do tăng trưởng kinh tế chậm và tâm lý tiêu dùng thận trọng. LVMH báo cáo doanh thu tại châu Á (trừ Nhật Bản) giảm 16% trong quý 3/2024, riêng mảng thời trang và đồ da giảm 5%. Burberry mất 17% doanh thu, lỗ 3 triệu bảng trong năm tài chính.
Không chỉ yếu tố kinh tế, sự đánh đổi giữa tăng trưởng và tính độc quyền cũng khiến ngành tự làm khó mình. Việc mở rộng ồ ạt trong vài năm qua khiến giá trị cốt lõi – thủ công, dịch vụ cá nhân hóa và tính khan hiếm – bị loãng. Đặc biệt, những đợt tăng giá nhắm đến giới siêu giàu lại vô tình đẩy phần lớn khách hàng trung lưu ra ngoài. Kết quả là một ngành hàng vốn từng đứng trên đỉnh kim tự tháp giờ đây bị đặt câu hỏi về “tỷ lệ xứng đáng” giữa giá trị và giá tiền. Các thương hiệu như Burberry trở thành ví dụ điển hình cho bài học: không thể chạy đua theo lợi nhuận mà bỏ qua nền tảng thương hiệu đã gây dựng hàng thập kỷ.
Chiến lược ứng phó: Tái cấu trúc và đầu tư chọn lọc
Trước làn sóng suy thoái, các thương hiệu buộc phải tái cấu trúc toàn diện. Việc Burberry sa thải 1.700 nhân viên không chỉ là động thái tiết kiệm chi phí, mà còn là tín hiệu cho thấy họ cần tái định hình mô hình vận hành. LVMH tuy chưa công bố đợt cắt giảm lớn, nhưng đã giảm 5% chi tiêu tiếp thị và tăng cường giám sát tài chính nội bộ. Coty cắt giảm 700 việc làm để tiết kiệm 130 triệu USD mỗi năm, trong khi các thương hiệu nhỏ như Mulberry cũng điều chỉnh quy mô nhân sự.
Song song đó, một làn sóng đầu tư chọn lọc đang diễn ra. Burberry đẩy mạnh chiến lược “Burberry Forward” với trọng tâm là tính di sản và sản phẩm cốt lõi như áo trench coat, trong khi LVMH nâng cấp flagship Louis Vuitton tại Fifth Avenue để tăng trải nghiệm mua sắm cao cấp. Các thương hiệu cũng chuyển mạnh sang kênh bán trực tiếp (DTC), nhằm kiểm soát dữ liệu và nâng cao mức độ cá nhân hóa. Với Millennials và Gen Z chiếm 45% thị phần xa xỉ toàn cầu năm 2025, yếu tố “trải nghiệm” và “cá nhân hóa” trở thành trung tâm mới. AR, phygital, KOLs địa phương và hợp tác với nền tảng xã hội là những vũ khí mới để giữ chân thế hệ tiêu dùng này.
Hướng đến bền vững và mở rộng định nghĩa “xa xỉ”
Trước áp lực từ thế hệ tiêu dùng mới, các thương hiệu đang mở rộng định nghĩa về xa xỉ. Không chỉ là hàng hóa đắt tiền, xa xỉ giờ đây còn bao gồm trải nghiệm, trách nhiệm xã hội và dấu ấn cá nhân. Chanel ra mắt công ty tái chế phế thải Nevold, trong khi LVMH đầu tư vào dự án quản lý chất thải vòng đời. Burberry cũng cải tiến chuỗi cung ứng để đạt chuẩn ESG. Mục tiêu là không chỉ đáp ứng các yêu cầu khắt khe từ khách hàng, mà còn thu hút sự ủng hộ từ nhà đầu tư có tầm nhìn dài hạn.
Thị trường cũng đang ghi nhận sự chuyển dịch từ hàng hóa sang dịch vụ. Các trải nghiệm bespoke như du lịch riêng, chăm sóc sức khoẻ cao cấp, thậm chí cả thời trang số đang trở thành điểm tựa mới. Bain dự báo chi tiêu xa xỉ cho trải nghiệm sẽ tăng mạnh từ 2025 trở đi. Louis Vuitton tài trợ Olympic Paris 2024 không chỉ là marketing, mà là cách để thương hiệu lồng ghép bản sắc vào một sự kiện toàn cầu, mở rộng vai trò của xa xỉ trong đời sống đương đại. Những chiến lược này mở ra hướng đi mới – nơi “đắt giá” không nằm ở vật chất, mà ở chiều sâu văn hóa và cá tính.
Tương lai thị trường: Thách thức tồn tại và cơ hội tái định vị
Làn sóng cắt giảm nhân sự và thay đổi chiến lược đang đặt lại câu hỏi về cấu trúc thị trường xa xỉ toàn cầu. Với mức tăng trưởng dự báo chỉ từ 0–4% trong năm 2025, ngành có thể đang bước vào giai đoạn điều chỉnh kéo dài nhất trong hai thập kỷ qua. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng chịu tác động như nhau. LVMH và Prada Group, nhờ danh mục đa dạng và sức mạnh tài chính, có khả năng vượt khủng hoảng tốt hơn. Ngược lại, các thương hiệu đơn lẻ như Burberry đứng trước nguy cơ bị thâu tóm hoặc sáp nhập. Tin đồn về việc Moncler mua lại Burberry là một ví dụ.
Một thay đổi sâu sắc khác là cơ cấu lao động trong ngành. Các vị trí thủ công và bán lẻ truyền thống có thể bị thay thế bởi chuyên gia kỹ thuật số, quản lý dữ liệu hoặc chiến lược nội dung. Thị trường đòi hỏi đội ngũ nhân sự linh hoạt, hiểu sâu về người tiêu dùng bản địa và sở hữu kỹ năng công nghệ. Như vậy, thách thức của ngành không chỉ nằm ở lợi nhuận, mà còn ở việc tái cấu trúc con người, văn hóa thương hiệu và phương thức vận hành.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi không phải là “Ai sống sót?”, mà là “Ai thích nghi đủ nhanh để định hình tương lai?”. Với khách hàng ngày càng thông minh, đòi hỏi cá tính và trách nhiệm, cuộc chơi xa xỉ đang được viết lại – không phải bằng kim cương, mà bằng tư duy chiến lược, đổi mới bền vững và khả năng kể chuyện chạm tới trái tim người tiêu dùng.
