Chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, ngành thời trang nội địa Việt Nam chứng kiến hàng loạt thương hiệu từng được yêu thích tuyên bố đóng cửa. Điều này không còn là hiện tượng đơn lẻ, mà là tín hiệu rõ ràng của một giai đoạn sàng lọc khắc nghiệt. Dù vậy, bức tranh thị trường không chỉ nhuốm màu u ám: song song với làn sóng rút lui là những nỗ lực bứt phá, thích nghi và vươn ra quốc tế của một thế hệ thương hiệu mới. Trong bối cảnh đó, chiến lược dài hạn và khả năng điều chỉnh linh hoạt trở thành yếu tố sống còn.
Làn sóng đóng cửa: Sự rút lui đầy cảnh báo
Từ giữa năm 2024 đến nửa đầu 2025, thị trường local brand Việt Nam liên tục ghi nhận sự rút lui của nhiều thương hiệu nổi bật. CATSA – thương hiệu thời trang nam từng sở hữu 22 cửa hàng – tuyên bố đóng cửa sau 13 năm hoạt động. Tiếp nối là Lep’, Elpis, MỘT và HNOSS, dù từng có vị thế vững chắc, nhưng không thể trụ vững trước áp lực cạnh tranh về giá, sự chuyển dịch tiêu dùng và chi phí vận hành tăng cao.
Những thương hiệu trẻ hơn như The Peachy, LUU VIET ANH hay DANGHAIYEN cũng lần lượt dừng hoạt động chỉ sau vài năm hiện diện. Các thương hiệu này đều từng được yêu thích bởi phong cách riêng biệt và tập khách hàng trung thành. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng trong thị trường, cùng với thách thức về dòng tiền và vận hành, đã khiến họ không thể trụ lại đủ lâu để thích nghi hoặc chuyển hướng.
Khả năng thích ứng: Yếu tố sống còn của thương hiệu
Trái ngược với làn sóng rút lui, một số thương hiệu trẻ đã tận dụng rất tốt sức mạnh của TMĐT và mạng xã hội để bứt phá. Nocturnal là ví dụ tiêu biểu với mô hình livestream đều đặn, giúp doanh số TikTok Shop tăng hơn 250% trong 6 tháng. Những thương hiệu như The Bad God hay OldSchool Cloth cũng ghi nhận doanh thu hàng chục tỷ đồng chỉ nhờ vào khả năng ứng dụng linh hoạt nền tảng số và tăng trưởng nội dung trên sàn thương mại điện tử.
Coolmate – thương hiệu nam giới vận hành theo mô hình D2C – cũng tiếp tục phát triển ổn định, đạt doanh thu hơn 200 tỷ trong năm 2024. Sự thành công này đến từ việc tối ưu chuỗi cung ứng, kiểm soát dữ liệu khách hàng và xây dựng hệ thống bán hàng đa kênh hiệu quả. Những thương hiệu biết cách thích nghi với hành vi tiêu dùng mới đang chứng minh rằng, sự chuyển dịch số là con đường không thể tránh khỏi nếu muốn tồn tại lâu dài.
Tái định hình thị trường: Từ thách thức đến cơ hội
Dù thị trường ghi nhận hàng loạt thương hiệu đóng cửa, nhưng cũng có những cái tên đang vươn ra thị trường quốc tế mạnh mẽ. FANCì Club với các thiết kế Y2K xuất hiện trên tạp chí quốc tế và được nhiều nghệ sĩ thế giới lựa chọn. LSOUL liên tục mở rộng cửa hàng tại Bangkok, New York và mới đây là Thượng Hải. Montsand thậm chí gây tiếng vang khi Taylor Swift diện sản phẩm của họ tại một sự kiện riêng tư.
Từ sự sàng lọc khắc nghiệt, thị trường local brand Việt Nam đang bước sang một chương mới: chuyên nghiệp, táo bạo và mang tư duy toàn cầu hơn. Những thương hiệu còn trụ lại buộc phải định hình lại chiến lược, từ mô hình kinh doanh đến hình ảnh thương hiệu. Sự thanh lọc không còn là nỗi sợ, mà là cơ hội để tái cấu trúc, làm mới và mở rộng – miễn là họ đủ bản lĩnh để nhìn thẳng vào thực tế.
Tầm nhìn dài hạn: Không phải ai cũng đủ sức đi đến cùng
Thách thức lớn nhất của các local brand hiện tại không chỉ nằm ở áp lực vận hành hay cạnh tranh giá, mà còn là tầm nhìn hạn chế. Nhiều thương hiệu vẫn chưa chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu đúng nghĩa, nhầm lẫn giữa tiếp thị ngắn hạn và định vị bền vững. Một số khác thì thiếu chiến lược mở rộng hoặc phát triển quốc tế bài bản, dẫn đến mất phương hướng khi thị trường thay đổi.
Quản lý chuỗi cung ứng, tối ưu mô hình vận hành, xây dựng nhận diện thương hiệu – tất cả đều là những bài toán cần lời giải sớm. Trong bối cảnh Gen Z và Gen Alpha dần trở thành nhóm tiêu dùng chính, thị trường sẽ chỉ giữ lại những cái tên đủ khả năng nhìn xa và chuyển mình nhanh. Nếu không có sự chuẩn bị và chiến lược lâu dài, thì cơn sóng thanh lọc tiếp theo sẽ lại cuốn phăng đi thêm nhiều thương hiệu nữa.
