Trong khi thời trang đã từ lâu trở thành nơi lên tiếng mạnh mẽ cho cộng đồng LGBTQ+, thì địa hạt nước hoa vẫn còn là một không gian dè dặt. Những chai nước hoa được dán nhãn “for him” và “for her” vẫn thống trị quầy mỹ phẩm. Dù thỉnh thoảng xuất hiện những nỗ lực “phi giới hóa”, phần lớn ngành công nghiệp hương vẫn đi sau so với thời trang – cả về diễn ngôn và hành động cụ thể. Nhân tháng Tự hào, cùng nhìn lại: nước hoa đã, đang và có thể làm gì để ủng hộ cộng đồng queer?
Khi nước hoa bị “giới hóa” – và rồi nỗ lực phi giới hóa
Nếu thời trang bị phân giới bởi màu sắc và kiểu dáng, thì ngành hương cũng không ngoại lệ. Từ thế kỷ 20, mùi hương dần bị gán giới tính – hương hoa, trái cây ngọt ngào cho nữ; gỗ, cam chanh mạnh mẽ cho nam. Việc phân giới này không xuất phát từ bản chất nguyên liệu, mà là kết quả của chiến lược tiếp thị nhằm tối ưu hóa doanh thu. Những nhãn dán “for men”, “for women” biến nước hoa thành công cụ củng cố dị tính luyến ái.
Chỉ đến năm 1994, khi Calvin Klein ra mắt CK One với thông điệp “dành cho mọi giới”, nước hoa unisex mới bắt đầu được công nhận rộng rãi. Cột mốc ấy mở ra kỷ nguyên mới cho mùi hương trung tính. Đến năm 2018, unisex perfume đã chiếm tới 51% sản phẩm mới trên thị trường – một con số ấn tượng nếu so với 17% vào năm 2010.
Nhưng unisex perfume có thật sự “phi giới”?
Dù unisex perfume là bước tiến đáng ghi nhận, nó vẫn chưa thoát khỏi mô hình nhị nguyên. “Unisex” – suy cho cùng – chỉ là cách nói khác của “cho cả nam lẫn nữ”. Còn những người nằm ngoài nhị nguyên ấy thì sao? Liệu có mùi hương nào cho người non-binary? Cho những cá thể không gói gọn trong hai phạm trù giới?
Unisex perfume, như vậy, vẫn chỉ là giải pháp nửa vời. Nó không thực sự phá vỡ định kiến giới mà chỉ làm mờ ranh giới cũ – trong một khung giới hạn vẫn xoay quanh ý niệm “nam – nữ”.
Tại sao ngành hương khó “queer hóa”?
So với thời trang – một ngành thị giác – nước hoa là một thế giới vô hình và cá nhân. Mùi hương không thể được “nhìn thấy”, mà chỉ có thể được cảm nhận. Cảm nhận ấy lại gắn chặt với ký ức, môi trường sống và vốn văn hóa mỗi người. Thuyết phục ai đó rằng hoa trắng không đồng nghĩa với tính nữ, hay gỗ không gắn liền với nam tính – là điều cực kỳ khó.
Bên cạnh đó, ngành nước hoa bị phân mảnh: một bên là nước hoa designer với quy mô tiếp thị lớn nhưng giới hạn trong khuôn mẫu; một bên là nước hoa niche – độc lập, nghệ thuật nhưng khó tiếp cận và ít khả năng thay đổi hệ thống. Trong khi các thương hiệu lớn thường “gắn mác queer” như một hình thức marketing, thì những nhà làm hương niche – dù có góc nhìn đa chiều – lại không đủ sức phổ biến rộng rãi.
Như chiến dịch Mémoire d’une Odeur của Gucci năm 2019: mời các nhân vật queer nổi bật như Harry Styles, Harris Reed, nhưng vẫn bị chỉ trích vì chỉ lựa chọn những gương mặt “an toàn” – da trắng, giàu có, nổi tiếng – thay vì đại diện đa dạng cho cộng đồng LGBTQ+.
Khi hương trở thành diễn ngôn – không phải phụ kiện
Dù vậy, vẫn có những nỗ lực âm thầm định nghĩa lại mùi hương. Từ Light (Neandertal, 2018) – một mùi hương gần như… phi nhân loại với kim loại, tuyết tùng, long diên hương lạnh lùng, đến Thirst của thương hiệu Việt Kira – bộ sưu tập gourmand không giới tính, không định danh, chỉ thuần bản thể.
Những sáng tạo như vậy không còn dựa trên giới tính để xây dựng mùi, mà để con người tự do lựa chọn điều họ muốn trở thành. Mùi hương, trong trường hợp đó, không còn là công cụ để “trình diễn giới tính”, mà là tuyên ngôn độc lập cho bản ngã.
Lối thoát nằm ở đâu?
Phân giới trong nước hoa không chỉ gò bó cộng đồng dị tính – mà còn áp đặt khuôn mẫu lên chính cộng đồng LGBTQ+. Ngay cả trong nội bộ queer, vai trò giới (top, bot…) cũng ảnh hưởng đến lựa chọn mùi hương. Điều này chỉ càng củng cố định kiến thay vì phá vỡ nó.
Vậy nên, câu hỏi cần đặt ra không chỉ là: ngành hương đã đủ “queer” chưa? Mà là: làm thế nào để những người queer thực sự được lắng nghe – không phải như một hình ảnh đẹp đẽ trong chiến dịch quảng bá, mà như những chủ thể sáng tạo và tiêu dùng có quyền định đoạt.
Mùi hương không nên chỉ là lớp “makeup” sau cùng để hoàn thiện bộ trang phục. Nó có thể là một tuyên ngôn độc lập, một lựa chọn mang tính chính trị và bản sắc. Đã đến lúc ngành hương không chỉ ngửi thấy, mà phải hiểu được – rằng việc phi giới hóa không chỉ là thay đổi thông điệp, mà là trao quyền cho con người được hiện diện đúng như chính họ. Và điều ấy không nên chỉ diễn ra trong một tháng Pride.
